海外观察|从一元店到3元辣椒酱,大洋对面的年轻人如何“消费降级”?

现在的美国年轻人需要面临经济上的压力,这直接地影响了他们的消费行为。在社交网络轰炸消费的时代,越来越多的新品牌通过平价的产品和高品质的体验,社交媒体的推广模式,成功给老牌的线下零售商带来威胁。美国年轻人的消费观又和中国有何异同?毕业于UC Berkeley,前lux联创(曾获IDG、Frees等VC投资)的Kyle Jiang将分享一些关于美国年轻人的消费趋势和品牌案例。以下为分享实录:


1.消费群体特点

先说一些数据: 美国年轻消费群体(千禧一代)1984-2000 年出生的大概有8千万人口。他们每年贡献约6000 亿美金的消费。千禧一代是2030年前美国的主要消费群体。他们有一个特点,收入不高,生活负担大。因为大多数美国的千禧一代都是在2008 年经融危机后毕业,很多人都背负着学生贷款,平均还贷需要15 年。而且,千禧一代在刚毕业后的年收入,相比他们父母在刚毕业后,平均少$2000 美元。在这个情况下,美国的千禧一代 1. 经济压力大,2.对产品价格非常敏感。个人认为,美国的消费趋势是降级状态。但是消费者在追求价钱便宜的同时,也很注重产品的品质和品牌是否能符合自己的需求。最明显的体现在美国中部的消费者身上。


2.美国线下零售趋势

美国几大品牌和百货商店,GAP,Target,Macy (梅西百货)受到线上零售(比如Amazon)的冲击,加上美国购物中心的人流持续下降,这些店都要通过大量的折扣吸引顾客来门店消费。



大家可以看到上图中,美国百货公司的销售与亚马逊很明显的区别。B代表十亿美金。从而培养了千禧一代买什么东西都会用手机上网搜索折扣券,同时在店内消费的习惯。在这些大的品牌和渠道商一直关店的情况下,有几家店反而越开越多,那就是特价店TJ Maxx 和 Dollar store ( 美国的一元店)。Dollar Store 在短短 5 年内迅速扩张实体店 6 千家。 Dollar Store 目前是千禧一代最喜欢逛的店。这个现象很好地说明了相对于在品牌百货商店精打细算,现在越来越多的美国年轻人更愿意在Dollar Store或者折扣店毫无压力的装满购物车。



这是Dollar Store在全美的店面数量增长情况



Dollar Store旗下一个公司的股票增长情况,2008年金融危机后有个快速的蹿升. 所以,目前美国线下零售业的情况就是这样,大品牌受到折扣店和一元店的冲击。同时,线上消费如亚马逊更是带来巨大的影响。


3.美国线上零售趋势


我们再来说说线上消费。美国的千禧一代都是在互联网环境下长大的, 因为社交媒体的出现,和新的消费趋势,美国这几年出了很多主打性价的品牌“独角兽”。这里我会介绍几个美国千禧一代比较喜欢的品牌:Warby Parker ($95 美金的眼镜,是美国市面价格的⅓)。以优惠的价钱,精良的产品,和高端的体验在6年内通过线上平台建立了品牌,并且现已拓展到线下品牌旗舰店销售。



Warby Parker 的各种开箱试戴视频在Youtube为品牌传播做了不小的贡献。品牌估值$17.5 亿美金。建立好线上销售平台后,品牌立刻开展实体店销售。



他们的品牌实体店在让消费者选购物美价廉的眼镜的同时,也体验到与高档品牌店无差的环境和服务。第二个介绍的是 Dollar Shave Club (每个月给顾客寄剃须刀片,$1 美金起). 利用Youtube 做病毒营销起家,通过各种短片视频给消费者留下深刻印象,视频内容都通过各种营销角度进行编辑以迎合目标市场的口味。



他们的品牌成功塑造了$1 美金起的剃须刀片,但能比得上$15 美金的质量这样的形象。此前它以10亿美金被联合利华收购。还有一个后起之秀:Brandless (主打日用消费品,主要创新点在于$3的各类产品,和富有设计感的包装),未上线前已经拿到$5000 万美金的投资。



以上几个品牌都有几个共同特点:基本是以市面同等质量产品的1/2-1/3 价格销售;都是利用社交媒体和KOL来推广;自有网站直接销售;以顾客为中心,通过顾客的反馈来调整的产品和服务, 非常能和目标人群产生共鸣。消费者们越来越趋向于利用社交媒体来发现产品,而品牌也更注重利用互联网来诱导消费者的购买行为。


4.美国新品牌Brandless的分析


以Brandless 为例,Brandless, 翻译成中文意思是“无品牌”。他们的品牌概念和无印良品类似,但Brandless 更侧重日常的消耗类产品和食品。我个人非常喜欢他们的包装。他们把主要成分都印在包装最显著的地方,一目了然,比如是有机的,不加味精,无糖等。



基于美国年轻消费群体对有机产品和健康食品的诉求,Brandless从产品选择到包装标识都强调了对这个市场诉求的高度迎合。包装和产品能和目标人群产生共鸣。在美国的很多中部城市,人们可能要开2小时车程为了买到价格不菲的环保非伐木的卫生纸和有机枫糖浆。Brandless的出现让这些消费者动动手指就能买到$3 的高品质产品。


同时,Brandless 很好的利用美国本土的供应链,通过自有网站直接卖给顾客,没有分销商的抽成,零售商的加价,精简产品,才能把产品价格压低至$3 美金。


Brandless虽然覆盖了从牙膏纸巾到零食酱料的大小产品,但在每个类别只有很有限的产品,没有过于复杂的产品线,这也是他们能够控制低成本的重要因素之一。他们目前的SKU大约是300个。每个月会推出新产品,但是他们的运费偏高, 通常是9美金以上, 但是对于大部分美国人来说,日常大量的采购,这个运费是可以接受的。他们也有会员制$36每年,免运费。


Dollar Shave Club,Waryby Parker, 和Brandless 这些新兴的线上品牌基本逻辑是 (社交媒体推广+高品质产品 +三分之一的价格)他们都在不约而同地用这种方式。以自有网站跳过零售商,以用户体验为中心,调整生产设计,利用社交媒体积极收集反馈,快速地建立自己在美国的年轻消费者心中的地位。


总结:


基于美国年轻消费群体的新常态,比上一代更追求性价比,给了像dollarshaveclub,warby parker,Brandless 等新品牌更多机会。不但有高性价比,而且品牌的包装和定位符合美国年轻消费者的口味和审美。


除了利用美国本土供应链的品类,比如Brandless。对于其他供应链在中国的品类,如果能掌控好中国的柔性供应链打造高性价比的产品,加上对美国及其他国家的消费市场和社会的研究,洞察消费者的需求,有效利用社交媒体传播品牌和接受反馈,都有机会建立受到美国甚至全球年轻消费者青睐的品牌。