海外观察|从一元店到3元辣椒酱,大洋对面的年轻人如何“消费降级”?

2018-07-04 公告编号:

现在的美国年轻人需要面临经济上的压力,这直接地影响了他们的消费行为。在社交网络轰炸消费的时代,越来越多的新品牌通过平价的产品和高品质的体验,社交媒体的推广模式,成功给老牌的线下零售商带来威胁。美国年轻人的消费观又和中国有何异同?毕业于UC Berkeley,前lux联创(曾获IDG、Frees等VC投资)的Kyle Jiang将分享一些关于美国年轻人的消费趋势和品牌案例。以下为分享实录:


1.消费群体特点

先说一些数据: 美国年轻消费群体(千禧一代)1984-2000 年出生的大概有8千万人口。他们每年贡献约6000 亿美金的消费。千禧一代是2030年前美国的主要消费群体。他们有一个特点,收入不高,生活负担大。因为大多数美国的千禧一代都是在2008 年经融危机后毕业,很多人都背负着学生贷款,平均还贷需要15 年。而且,千禧一代在刚毕业后的年收入,相比他们父母在刚毕业后,平均少$2000 美元。在这个情况下,美国的千禧一代 1. 经济压力大,2.对产品价格非常敏感。个人认为,美国的消费趋势是降级状态。但是消费者在追求价钱便宜的同时,也很注重产品的品质和品牌是否能符合自己的需求。最明显的体现在美国中部的消费者身上。


2.美国线下零售趋势

美国几大品牌和百货商店,GAP,Target,Macy (梅西百货)受到线上零售(比如Amazon)的冲击,加上美国购物中心的人流持续下降,这些店都要通过大量的折扣吸引顾客来门店消费。


3.美国线上零售趋势


我们再来说说线上消费。美国的千禧一代都是在互联网环境下长大的, 因为社交媒体的出现,和新的消费趋势,美国这几年出了很多主打性价的品牌“独角兽”。这里我会介绍几个美国千禧一代比较喜欢的品牌:Warby Parker ($95 美金的眼镜,是美国市面价格的⅓)。以优惠的价钱,精良的产品,和高端的体验在6年内通过线上平台建立了品牌,并且现已拓展到线下品牌旗舰店销售。


4.美国新品牌Brandless的分析


以Brandless 为例,Brandless, 翻译成中文意思是“无品牌”。他们的品牌概念和无印良品类似,但Brandless 更侧重日常的消耗类产品和食品。我个人非常喜欢他们的包装。他们把主要成分都印在包装最显著的地方,一目了然,比如是有机的,不加味精,无糖等。


基于美国年轻消费群体对有机产品和健康食品的诉求,Brandless从产品选择到包装标识都强调了对这个市场诉求的高度迎合。包装和产品能和目标人群产生共鸣。在美国的很多中部城市,人们可能要开2小时车程为了买到价格不菲的环保非伐木的卫生纸和有机枫糖浆。Brandless的出现让这些消费者动动手指就能买到$3 的高品质产品。


同时,Brandless 很好的利用美国本土的供应链,通过自有网站直接卖给顾客,没有分销商的抽成,零售商的加价,精简产品,才能把产品价格压低至$3 美金。


Brandless虽然覆盖了从牙膏纸巾到零食酱料的大小产品,但在每个类别只有很有限的产品,没有过于复杂的产品线,这也是他们能够控制低成本的重要因素之一。他们目前的SKU大约是300个。每个月会推出新产品,但是他们的运费偏高, 通常是9美金以上, 但是对于大部分美国人来说,日常大量的采购,这个运费是可以接受的。他们也有会员制$36每年,免运费。


Dollar Shave Club,Waryby Parker, 和Brandless 这些新兴的线上品牌基本逻辑是 (社交媒体推广+高品质产品 +三分之一的价格)他们都在不约而同地用这种方式。以自有网站跳过零售商,以用户体验为中心,调整生产设计,利用社交媒体积极收集反馈,快速地建立自己在美国的年轻消费者心中的地位。


总结:


基于美国年轻消费群体的新常态,比上一代更追求性价比,给了像dollarshaveclub,warby parker,Brandless 等新品牌更多机会。不但有高性价比,而且品牌的包装和定位符合美国年轻消费者的口味和审美。


除了利用美国本土供应链的品类,比如Brandless。对于其他供应链在中国的品类,如果能掌控好中国的柔性供应链打造高性价比的产品,加上对美国及其他国家的消费市场和社会的研究,洞察消费者的需求,有效利用社交媒体传播品牌和接受反馈,都有机会建立受到美国甚至全球年轻消费者青睐的品牌。


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